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ahmed.21sifat
06 apr. 2022
In Algemene discussies
学而思是教培行业双子星之一,属于好未来教育集团,核心业务为线下小班课,近年来一直探索线上及双师业务,并且积极发展omo模式。 其增长模式为口碑驱动,很难用互联网的增长理论分析;因为经过十余年的发展,学而思的线下产品具备很高的势能,几乎实现自增长;但并不意味着没做符合互联网思维的尝试,本次拆解的就是学而思的老带新拉新模式。 学而思互联网化的核心是推出APP和小程序帮助用户缴费,不过因为在线课程的存在,APP也开始往主流在线教育发展,增加在线上课和班级群等功能,除了依托其线下业务促进APP和小程序的增长,老带新是另一个必要的增长方式。 我将从产品、渠道、创意三部分进行拆解。 一、产品 教培产品是驱动老带新的根本,其构成比较复杂,包含了内容和服务——内容是老师授课,服务是课后答疑和作业批改。 内容和服务很少分别单独售卖,而是包装成一个组合,这就是短期班或长期班的概念。 而学而思的品牌效应、教研实力、师资水平等,让它的长期班产品具有很高的口碑,当有老带新机制被推出作为辅助获客工具,很容易被学而思用户使用起来;既让用户受惠,又让口碑更快速地传播开来,一举两得。 可以说,学而思的高势能产品是其老带新机制的核心保障。 二、渠道 学而思老带新的发起入口主要存在于APP,具体路径为:下载APP->登陆->打开我的->点击“领奖学金”。 之后是两个邀请好友的入口:立刻邀请好友和面对面邀请;前者可以生成海报,后者直接弹出二维码,满足线下场景邀请。 APP的使用者多为老用户,必然需要在“我的”开辟长期入口为老带新导流,这是很容易理解的策略;而另外一个大流量渠道就是学而思的微信生态体系,核心是公众号矩阵。 与其他教育机构一样,都会在公众号菜单栏开辟单独入口,但学而思有一个优势,那就是拥有众多分校;这么庞大的渠道体系并非一般机构所能拥有,近期官方宣传2019年有40万老用户带来45万新用户,超过1:1的邀请比例,可见其老带新规模之大。 另外,在推广名义上,为了突出用户的重要性,以及匹配学而思的调性,强调了“学而思代言人”这个称号,但可惜这只是一次宣传,如果能作为老带新的长期噱头,也许更有效果。 三、创意 创意是老带新不可忽视的关键因素,有时候我们设计老带新活动时,对于创意的研究和开发会耗费非常多的精力,比如老带新的规则、路径、文案、海报等。 为了能系统梳理学而思老带新在创意上都做了哪些工作,将借助这个公式: 老带新效果=分享效率×转化效率×分享频率 1. 分享效率 老带新能提升分享效率的因素在于分享动力与分享方式的设计。 驱动学而思用户分享的深层动力其实是学而思的品牌和过硬的产品,这是天然优势,一般机构很难学到,需要长时间的修炼(超预期服务和产品深度打磨);而且线下产品比线上产品有更强的稀缺性(时间固定和空间固定),有更高的价格,通过邀请新用户就能获得一定额度的优惠券(学而思是邀请一人得100元优惠券),显然增强了邀请动力;电话号码列表 更不用说可以“免费”报学而思的课程(奖学金不封顶),不去邀请才怪。 那么用户如何去邀请好友呢? 学而思给出的办法有两个: 一个是提供现成的海报和个性化海报,用户可以生成后保存,分享到微信渠道即可,也可以点击下方的微信和朋友圈标识会直接跳转到微信页面,完成分享;近期看到学而思官方录的小视频说可以分享“广场舞群”、“菜市场群”,真是直戳这些用户关注的场景,值得学习。 另一个邀请方式是面对面邀请,这个大家可能不怎么关注,但其实非常符合线下场景,能极大提升邀请效果。 2. 转化效率 所谓转化效率指用户分享之后,新用户愿意参与的程度,这就要靠邀请海报的设计以及引导转化使用的策略及路径。 学而思的邀请海报在风格上比较展示亲和力,而在文案上不太凸显营销性,更像一种口碑型宣传;即使会根据热点、用户场景等角度增加新的海报风格,也设计了满足个性宣传需要的个性化海报功能;但突出的卖点仅有100元奖学金,如果不是学而思强大的品牌效应,个人认为很难产生较强的转化效果。
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